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農行信用卡的數字化突圍 走出傳統支付場景


2015-12-07 13:16:08   出處:   作者:   
  和其他傳統行業一樣,信用卡作為金融和電子商務天生的融合體,在新的技術浪潮中面臨更加猛烈的沖擊。
   和其他傳統行業一樣,信用卡作為金融和電子商務天生的融合體,在新的技術浪潮中面臨更加猛烈的沖擊。

  在互聯網的挑戰下,隨著信用卡BoEing核心系統上線,農業銀行信用卡業務發生了根本性變革。

  BoEing核心系統被視為農行信用卡應對當前互聯網競爭形勢的突圍手段,該系統等同于將農業銀行4.6億個人客戶數據資源整合在信用卡的平臺上。統一視圖后,憑借BoEing系統超強的信息處理能力,農行信用卡開啟了大數據挖掘分析的決策時代——通過分析農行龐大的客戶數據,深度洞察客戶潛在需求,提前研發眾多具有市場前瞻性的、極具創新力度的全新信用卡產品服務項目。

  同時,高度的拓展性可以實現系統和互聯網企業的無縫對接,交易速度和容量的多倍擴容,可以支撐例如“雙十一”期間巨大的交易壓力,提供客戶更流暢的體驗。

  在BoEing核心系統的基礎上,農行信用卡業務也形成了新的戰略布局,概括來說就是“五全”,即全客戶統一視圖構建核心整合能力、全渠道打造客戶支付新體驗、全產品支持客戶私人定制、全流程滿足客戶需求、全功能提供便捷安全服務。

  走出傳統支付場景

  “雙十一”日漸成為電商打折促銷的代名詞,網購一族們紛紛等待這一天來掃貨。

  張明就是其中之一,但是在享受“雙十一”優惠的同時,因為同時在線網購的人數過多,支付系統時常造成擁堵,錯過許多店鋪前幾名支付者專享的超級折扣,也讓他苦惱不已。

  然而,今年的“雙十一”,張明驚喜的發現自己搶到了多單超級折扣,退貨也有及時通知并且信用額度實時恢復。究其原因,原來是自己綁定支付的信用卡應用了全新系統。

  張明使用的是農業銀行信用卡。近期,農業銀行信用卡悄然上線了新一代信用卡BoEing核心系統。除了支付流暢、搶貨快、退貨即時到賬適應線上購物客戶的需求,對于海淘、留學的客戶,更可以在系統上實現指定額度、指定商戶、附屬卡交易額度限制等更功能,使用將更安全、更安心。

  張明平時喜歡海淘,淘到價格適中的心儀物件讓他欣喜,但偏高的運費是他的消費痛點。上個月,張明在海淘過程中使用農行信用卡支付時發現,運費僅是平常的五折。

  實際上,這也是農行信用卡針對海淘一族推出的專項優惠活動。在2015年底前,使用農行Visa信用卡的持卡人每月將享受3次運費優惠,即每位持卡人在海淘轉運網站轉運四方支付享運費的折扣和限額優惠。

  農行信用卡人士表示,這些與時俱進的產品服務創新背后,是農行信用卡正在重構客戶的刷卡體驗。

  BoEing核心系統上線是農行信用卡自發行以來,最大規模的一次系統全面升級,也是在面對市場新競爭環境下,打開的一場數字化突圍大戰。

  在當前的宏觀經濟形勢下,啟動內需已成為我國經濟增長的新動力和未來轉型的方向。信用卡作為大眾使用最為普遍的個人消費及信貸工具之一,已經滲入到我國經濟社會發展的各個領域,在擴大居民消費、促進經濟增長、降低社會交易成本、促進商品流通等方面發揮重要而積極的作用。

  無疑,便利、快捷的信用卡支付是推動人們的消費意愿和消費行為的利器;而加大信用卡產業合作、促進居民消費將是引導國內消費產業走向良性自我循環的最有效途徑之一。

  而互聯網時代的來臨,需要銀行信用卡進一步轉變經營思維。農業銀行信用卡在這一背景下投入到產業合作中,融入新興技術、新興媒體和新興思想,重視客戶體驗、打破傳統思維、主張平臺開放、加強交互往復,與更多的產業合作伙伴強強聯手、資源合作,以己之力推動產業共贏。

  農行信用卡中心相關負責人認為,在互聯網時代背景下,新產品和新技術深刻改變著人們的溝通與生活方式,信用卡作為電商和金融高度融合的天生產物,要抓住這個機遇與挑戰,離不開一個高效、完善的后臺系統的支撐,將電商、服務與金融完美地連接起來。

  BoEing核心系統也由此應運而生。

  全新信用卡系統“BoEing”上線

  據了解,由農行完全自主研發的新一代信用卡BoEing核心系統已經正式投入使用。

  信用卡BoEing系統工程的總體目標是以業務系統的優化重構與渠道系統的建設整合為抓手,建立以客戶關系管理系統、統一流程平臺、數據平臺為主的信用卡業務系統群,及以集中支付平臺、收單服務系統、外聯服務平臺為主的渠道系統群,并建立起滿足未來業務發展需要的、領先同業的業務及系統體系。

  該系統共涉及300余項新功能研發及現有功能升級,囊括申請、審批、發卡、使用、結算、還款、收單等信用卡服務360度全流程。新系統上線后將為農行信用卡現有4000余萬持卡人帶來更多“新形象”、“新產品”、“新活動”、“新服務”。

  農行信用卡通過BoEing系統重構了客戶、賬戶、卡片三個層級關系,使業務架構趨向清晰靈活,功能分布更加合理,尤其是通過系統升級,農行信用卡內部實現一賬戶多卡、一卡多賬戶、歸戶移卡等多項功能,在進一步豐富信用卡部門對賬戶、卡片的管理方式同時,有效解決了持卡人普遍反映的用卡選擇不夠廣泛問題。

  與此同時,基于支付業務從有卡向無卡的發展趨勢,農行信用卡還借助BoEing核心系統推出了變碼支付功能,實現無卡支付安全等級跨越式提升;甚至設計出基于客戶、賬戶級雙層額度審批和管控的額度架構,引入影子額度概念,讓優質客戶更方便快捷地提升信用額度等。

  上述農行信用卡人士指出,相比不少信用卡機構注重借助營銷活動擴大市場影響力,農行信用卡內部則認為,系統是支撐信用卡服務持續提升的基石——隨著客戶信息不斷膨脹、客戶刷卡行為不斷變化,客戶群體分類更加精細化,信用卡機構要將安全、便捷、優惠的刷卡服務體驗變得“一種新常態”,就必須擁有一整套智能、不斷優化的系統作為堅實后盾。

  近期,農行信用卡還通過BoEing核心系統成功采用了借貸分離記賬,以貸記為主的信用卡統一賬務處理規則,拓展信用卡借記功能,大大豐富了信用卡產品內涵——比如農行信用卡可以根據國內信用卡客戶用卡習慣,對境內交易采用了交易時實時更新賬戶余額的記賬方式,便于客戶能實時了解賬戶余額、及時查詢到動賬情況,進一步讓持卡人感受到便捷、良好的用卡體驗。

  未來,農行信用卡基于BoEing系統,不僅是提供消費者產品和服務的“功能性角色”,更是一個利用支付、消費、信貸生態系統,隨時與不同的金融技術長期提供方合作,針對不同客戶快速推出產品的創新平臺。并且基于新系統提升以下四個維度的能力。

  首先,提升內外部資源整合的能力。BoEing系統上線后,農行信用卡在全行構建了以客戶為中心的業務體系和系統架構,建立全行級統一的客戶視圖,將全行個人客戶為信用卡數據分析所應用,精準拓展目標,通過客戶細分形成客戶關系管理策略,實施客戶生命周期管理和客戶差異化管理,全面提高客戶滿意度,

  其次,提升快速創新適應市場的能力。BoEing系統上線后,農行信用卡建立以市場客戶為導向的信用卡產品管理體系,通過信用卡產品模塊化、參數化配置,實現產品和功能的快速創新,提高快速部署能力。即每個服務權益,每個產品定價都是不同的模塊,客戶根據自身需求,可以自主選擇并組合模塊生成所需產品。

  第三,提升了預測分析的專業化營銷能力。系統上線后,為各類營銷活動提供了“處方式分析”,將內外部運營數據、社交媒體數據以及客戶行為作為數據源,形成各類是預測分析模型。通過實施交叉營銷、數據庫營銷等多種營銷方式,進一步提高營銷精準度,拓展新型營銷渠道,實現按客戶分群結果制定差異化的營銷方案,并對營銷活動進行全流程管理。

  第四,滿足年輕一代客戶對數字化需求日益提升的需求。系統上線后,集中化和開放化運行進一步提升,實現信用卡支付的全渠道接入。隨著用卡環境日益多樣化,全渠道支付必將成為標配,彼時農行信用卡和手機云端、智能穿戴設備無縫連接、快速響應的能力,將成為年輕一代使用無卡支付、手機支付等多種支付方式的首選信用卡。

  農行信用卡業務戰略轉型

  在BoEing核心系統的基礎上,農行信用卡業務形成了新的“五全”戰略布局。

  互聯網時代下,信用卡的使用早已不局限于線下刷卡消費,線上應用同樣是支付場景的重頭。

  農行信用卡在去年已經加速了互聯網時代下的變革。去年此時,農行信用卡發布了條碼支付、手機POS、電子簽名、POS貸、變碼支付等創新產品。

  今年,圍繞商戶和持卡人兩大客戶群體,農行信用卡將以2000萬銀聯商戶,100萬的自有商戶為依托,著重研究各類場景下移動與金融的混搭,推出新的產品和服務,為持卡人、商戶和銀行創造更多的價值。

  此外,新技術的出現也為更好地服務縣域居民提供了可能。近幾年農行投入了大量精力在農村移動終端支付體系的建設,并已初步形成了移動支付終端和農行錢包互為補充的移動支付產品體系。未來,還將依托各種新支付手段,繼續致力于探索便民基礎金融服務環境建設。

  與應用場景對應,在產品選擇端上,農行信用卡也做出方向調整。

  傳統意義上的信用卡服務較為單一,方式為申請者根據銀行提供的信用卡類型來選擇最適合自己一種。農行信用卡對傳統模式做出了根本性變革,推出全產品私人定制服務,申請人可以根據自己的需求對信用卡的功能進行私人定制,讓信用卡服務品質與特定生活場景相匹配。

  私人定制的重點之一是針對年輕人的需求,包括創業、留學等。舉例來講,“大眾創業,萬眾創新”是全球現象,更是中國現象。85年以后到95年以后出生的年輕人對創業充滿激情,創客群體的數目日益龐大。農行信用卡推出針對性服務在支持年輕一代創新創業,基于創業者的需求可以實現“三城一卡”,即創業者可以在辦卡時可以選擇三城一卡服務,設定三個常去城市,在該地取款轉賬等享受免收手續費。

  上述農行信用卡人士介紹,針對創客的服務只是定制化服務模塊之一,類似的還有境外留學、出境消費等場景化模塊選擇,客戶能夠在原有信用卡功能基礎上自主選擇服務疊加功能權益,實現真正的按需定制。

  近期,針對境外消費、海淘人士需求,農行業推出全球支付信用卡。該卡抓住持卡人海外消費與海淘過程的諸多痛點——針對眾多消費者對境外刷卡消費產生匯兌損失的擔憂,全球支付信用卡免除貨幣轉換費,等于為持卡人節省約1.5%的匯兌損失;在消費優惠方面,這張信用卡對超過5000家美國連鎖酒店入住執行5%返還優惠,若持卡人使用知名租車、加油、機場大巴,或購買某些品牌巧克力等商品,還能返還最高10%優惠。

  這些服務、產品的重構與信用卡新系統的資源整合能力密不可分。BoEing系統具有強大的數據分析能力,能夠通過準確細分客戶群體精準判斷客群刷卡行為變化。

  BoEing核心系統將農業銀行4.6億個人客戶數據統一視圖后,哪些客戶需要信用卡,哪些客戶的交易行為可以通過信用卡提供更好的功能,都可以分析預測并且成為產品創新和服務的重要依據。

  同時,在該系統基礎上,信用卡業務的市場反應速度與產品創新步伐實現了互聯網速度。

  以往信用卡與某些合作伙伴推出的優惠營銷活動,從提出立項、決策、談判、到最終上線,需要超過一個月的業務合作決策周期,如今,擁有BoEing系統的支撐,農行信用卡可以迅速抓住市場消費熱點與持卡人消費行為最新變化,設立了不同合作方式預判模型,確定合作方后,只需改變模塊的參數設置即可立刻推出相應的創新產品服務。

  “目前,我們通過內部聯動、與專業咨詢公司攜手合作等方式,形成客戶全視角動態監測管理,強有力的數據分析和建模能力有效支持了大數據時代下信用卡的新興營銷方式。”上述農行信用卡人士表示,在客戶經營和管理方面,農行信用卡已經建立了客戶維護和忠誠度管理專業團隊,研究制訂“客戶忠誠度管理發展規劃”,從客戶全生命周期管理著手,依據客戶全視角管理視圖,優化客戶鏈流程、深化客戶忠誠度管理,確立以賬戶激活、積分獎勵、精準促銷、額度管理、產品升級、信貸業務、客戶保留等一系列科學的業務策略和管理流程。

  值得注意的是,服務轉型過程中,用卡安全性保障同樣實現升級。通過對歷史交易風險的案例梳理和組合,形成了案例庫,一旦發生和案例庫中關鍵信息重合并且達到一定的相似度后,將自動預警,并且按照升級后制定的一整套高效、完善的風控監測系統和強有力的后臺信息處理支持,及時發現處理可疑或異常交易,確保持卡人賬戶資金安全。

  數字化時代突圍

  上市銀行半年報顯示,銀行上半年新增發卡量增速普遍放緩。經過多年的推廣,信用卡市場正趨向飽和,特別是銀行信用卡業務集中的大中城市,銀行信用卡發卡量增速放緩是必然趨勢。

  同時,互聯網信貸產品如京東白條、支付寶花唄以及各種互聯網分期貸款、P2P等等,快速普及,其應用場景也在不斷拓展,逐漸成為信用卡的替代品,分散市場需求。

  央行《2014年支付體系運行總體情況》顯示,截至2014年年末,信用卡授信總額為5.6萬億元,同比增長22.50%。信用卡期末應償信貸總額為2.34萬億元,同比增長 26.75%。信用卡卡均授信額度1.23萬元,授信使用率也持續提升。目前我國信用卡人均持卡量0.34張,北京、上海人均持卡量分別達1.7張和1.33張。

  在信用卡新增發卡量放緩的同時,信用消費市場潛力卻在逐步被激發出來。有銀行機構調研統計,中國消費信用市場正以27%的增長率逐年遞增,在拉動經濟增長的三駕馬車中,消費的作用巨大。

  根據2015年上半年的統計數據,消費支出對GDP的貢獻率達到了60%,消費已經成為拉動經濟增長的主引擎。中國銀行業協會的數據顯示,2014年中國信用卡交易總額占全國社會消費品零售總額比重已達58%,以信用卡消費為主流的信用消費方式對于整體消費已經具備一定代表性,市場普及率在逐步提升。

  有業內人士預計,在2011年中國信用消費市場信用卡交易總額大概7萬億左右,而到2014年已經達到15萬億元左右。到2017、2018年,信用消費總額可能達到20-30億元,翻幾倍的增長。

  在市場競爭多元化、銀行信用卡同質化、客戶選擇多樣化的趨勢下,深耕產品及服務的差異化、對客戶完美需求的不斷追求和迅速響應將成為關鍵。

  農行信用卡業務從核心系統升級到戰略升級的轉變正體現了這一點。BoEing核心系統作為中國農業銀行“藍海戰略”所制定的信用卡業務發里程碑式系統工程,或將協助農行信用卡創造一個個信用卡服務消費新潮流,走在整個信用卡行業經營模式變革的最前沿。

  前述農行信用卡人士也表示:“BoEing核心系統被視為農行信用卡在激烈市場競爭環境里脫穎而出,贏在未來的最大核心競爭力之一。”

  目前,農業銀行信用卡業務仍保持較快增長。半年報數據顯示,截至2015年6月30日,農行信用卡累計發卡5565.89萬張,信用卡特約商戶總量96.18萬戶。上半年實現信用卡消費額5825.95億元,同比增長25.0%。上半年農行新推出房貸客戶專屬信用卡、ETC信用卡和全球支付芯片卡,分別面向優質客戶和境外商旅、海淘人士發行。加大品牌商戶合作力度,實施大數據推進網上銀行、掌上銀行客戶的交叉營銷,實現信用卡業務快速發展。

責任編輯:霍娜

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